Nach diesen semiotischen Gesetzmäßigkeiten funktionieren übrigens auch alle Wahrzeichen. So lesen wir das stilisierte Logo des Kölner Doms nicht nur als Zeichen für eine bekannte Kathedrale, sondern verbinden dieses abstrakte Zeichen spontan mit zahlreichen Bildern, Erinnerungen und Assoziationen städtebaulicher, historischer, kultureller, touristischer und ökonomischer Art. Erst die Vielfältigkeit dieser Assoziationen ermöglicht es uns, das „Zeichen" Dom als Nachricht über „Köln" zu verstehen und als Information und Botschaft für uns zu interpretieren: „Köln ist ...".

Ob Stadt, Standort oder Immobilie das Potential zur Brand haben, hängt insbesondere von ihren weichen Faktoren Geschichte, Symbolik und Verstehbarkeit ab. Identität, Relation und Geschichte, so der französische Anthropologe Marc Auge, entscheiden

über die Bedeutsamkeit von Orten. In der Moderne, so Auge, werden allzu häufig "Nicht-Orte" hervorgebracht, Orte ohne Bedeutung, die wir vielleicht gesehen oder erlebt haben, die uns aber dennoch gleichgültig bleiben und sich deshalb nicht in unser Gedächtnis eingebrannt haben.

Diese oft fehlende Relevanz von Standort, Architektur und Innenarchitektur einer Immobilie einerseits, und Symbolik und Verstehbarkeit andererseits, konstatiert auch die Architekturtheoretikerin Sonja Beek. Städtebau und Immobilien, so Beek, leiden darunter, dass die abstrakte Moderne zur stilistischen Geste erstarrt ist. Immobilien können, von wenigen Ausnahmen abgesehen, von vielen Zielgruppen nicht mehr "gelesen" werden, werden nicht mehr als besonderes, erinnerungswürdiges "Zeichen" mit eigener Geschichte und Identität erkannt.

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