Die Folgen dieses Dilemmas sind bekannt: Der Versuch, Standorte und Immobilien identifizierbar zu machen, erfolgt heute entweder durch den Einsatz international renommierter Architekten, die sog. Signature Architecture bauen, oder über die Benennung von Immobilien mit klangvollen aber nichts sagenden Kunstnamen. Die inflationäre Handhabung dieser Praxis führt jedoch gleichfalls in die Sackgasse: Nicht nur die abstrakte Architektur der Immobilien, auch ihre Benennung und die darauf folgende, gut gemeinte Immobilienwerbung bleibt wirkungslose Geste. Der angestrebte Mehrwert gerät zur nachhaltigen Schwäche des Objekts.

Für die nachhaltig erfolgreiche Vermarktung und Kommunikation von Städten, Standorten und Immobilien, müssen dagegen auch alle relevanten weichen Faktoren berücksichtigt werden: Identität, Relation und Geschichte. Sie bedürfen einer systematischen Analyse, Bewertung und kreativen Entwicklung im Sinne des klassischen Brandings. Nur so können weiche und harte Standortfaktoren synergetisch aufeinander abgestimmt und Immobilien und Standorte als visionäre, geradlinige und unverwechselbare Real Estate Brands entwickelt und kommuniziert werden.

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